Dans un futur très proche, le jeune loup d'une agence de publicité se voit confier le lancement d'une paire de lunettes révolutionnaires, Augmenta. Celles-ci sont à même de créer une réalité augmentée sans pareil. Il va donc tester l'appareil pour trouver la meilleure approche publicitaire. Entre ses relations professionnelles dans le New York branché et sa vie personnelle, il dérape petit à petit...
Dans son premier film, FIRST WINTER, Benjamin Dickinson emprisonnait un groupe de personnes dans une maison isolée. Pour son second long-métrage, le cinéaste change radicalement de décor en posant ses caméras dans un cadre urbain. Pour autant, CREATIVE CONTROL conserve un lien avec son précédent film. En effet, on y retrouve Paul Manza qui joue une nouvelle fois un professeur de yoga dont la première rencontre se fait dans une maison isolée, retraite pour un stage éloigné des interférences du monde moderne. En quelque sorte, un retour vers l'essentiel et le coeur de l'être humain. Ce passage est relativement court dans le film mais sert de contraste pour identifier les personnages et leurs motivations. Mais aussi pour nous asséner au final une morale assez démagogique ! Il y a donc d'un côté la femme du publicitaire, professeur de yoga et qui connaît donc les limites de son corps et qui a des valeurs. De l'autre, le publicitaire qui vit dans un univers qu'il façonne selon ses désirs et qui va se perdre au sein d'une nouvelle technologie, le tout aidé par la prise de drogue. Le couple a ainsi des aspirations totalement différentes qui sont difficiles à accorder. Voilà en gros le sujet de CREATIVE CONTROL qui s'amuse, au passage, à croquer le portrait du monde de la publicité.
Est-ce que les nouvelles technologies sont nocives ? A vrai dire, ce n'est pas le propos de CREATIVE CONTROL. Benjamin Dickinson se focalise surtout sur ses personnages et leurs relations. La réalité augmentée n'est ici que le catalyseur. Si le film fait donc preuve de science-fiction, ou plutôt d'anticipation, la même intrigue pourrait être traitée sans ces artifices et cela a sûrement déjà été fait. Car au coeur du film, on trouve des couples qui se trompent, des sentiments non partagés, des frustrations... CREATIVE CONTROL, c'est avant tout un drame sentimental qui tente de se différencier des autres en saupoudrant par-dessus des artifices. Cela permet à CREATIVE CONTROL de se forger une identité factice avec une image en noir et blanc sur laquelle la couleur met en avant les technologies «futuristes». Car les lunettes permettant de visualiser des informations feront très certainement partie de notre avenir proche, tout comme la réalité virtuelle commence à s'insérer dans les foyers. La toute première partie de CREATIVE CONTROL réussit à créer l'illusion en nous faisant la démonstration d'applications que l'on pourra obtenir à court ou moyen terme. Mais assez vite, l'intrigue se décale pour s'intéresser aux protagonistes de la création publicitaire. De quoi nous donner un ou deux passages amusants comme le tournage d'une publicité qui est parasité par les demandes absurdes du client. En réalité, rien de bien neuf à l'horizon dans cette critique de l'univers publicitaire, d'autres sont déjà passés par là.
A partir de là, on peut légitimement se demander pourquoi CREATIVE CONTROL semble être auréolé d'une belle réputation. Adoubé par Woody Allen, encensé par diverses publications à travers le monde... «Un descendant naturel de Kubrick, Fellini et Larry Page» pour USA Today alors que Variety nous dit «Apple rencontre Antonioni. Impressionnant». Ce n'est pas faux mais ce ne sont peut-être pas ici des qualités. Car Benjamin Dickinson force le trait, multiplie les références gratuitement. Par exemple, on peut se demander quel est le réel intérêt dans la narration de CREATIVE CONTROL de filmer un travelling sur un tapis qui renvoie directement à SHINING. Alors, oui, le cinéaste fait de lourds clins d'oeil à Stanley Kubrick ou à Michelangelo Antonioni mais cela sonne aussi creux que le monde de la publicité ou celui des artistes qui nous sont présentés dans CREATIVE CONTROL. Avec son traitement sérieux et sa méticulosité, CREATIVE CONTROL est, au final, une satire qui tombe à plat. Son ironie se désagrège petit à petit. Si les intentions de Benjamin Dickinson sont certainement louables, il affiche ici la même prétention que celle du personnage principal qu'il incarne lui-même à l'écran.
